ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเราได้เห็นการรีแบรนด์ที่ปังบ้าง พังบ้างของแบรนด์ต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นคำฮิตติดปากที่เรามักใช้ขยายความถึงสิ่งที่มีการเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่ ดูสดใหม่ขึ้น ดูเป็นทางการขึ้น ดูเด็กลง แต่นั่นยังไม่ใช่ทั้งหมดที่หมายถึงการรีแบรนด์
การรีแบรนด์คืออะไร
บทความ Rebranding A Century-Old Brand โดย Melissa Calisir, Anni Lehtinen และ Frida Östberg อธิบายไว้อย่างน่าสนใจว่า การรีแบรนด์ มีความหมายถึง การเปลี่ยนแปลงของอัตลักษณ์องค์กร และคุณค่าที่พวกเขาสื่อสารไปยังผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง เป็นสิ่งที่องค์กรซึ่งดำเนินการมาได้ระยะหนึ่งแล้วพบปัญหา หรือความท้าทายใหม่ จึงต้องการปรับเปลี่ยนให้เหมาะสม
โดยการรีแบรนด์นั้นสามารถแบ่งออกเป็น 2 ส่วน ใหญ่ ๆ คือ ภาพจำภายนอก เช่นการเปลี่ยนชื่อ ปรับโลโก้ และอีกส่วนคือกระบวนการภายในขององค์กร อาจเป็นการเปลี่ยนคุณค่าที่ยึดถือ หรือปรับเป้าหมายให้สอดคล้องกับความโลกที่ไม่เหมือนเดิม ซึ่งไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงภายนอกหรือภายใน ต่างต้องอาศัยกระบวนการวางแผนเป็นขั้นเป็นตอน ความคิดสร้างสรรค์ และปรับปรุงอย่างต่อเนื่องร่วมด้วยเสมอ
ลักษณะของการรีแบรนด์
การรีแบรนด์นั้นมีขั้นตอน รายละเอียดที่แตกต่างกันไป ตามแต่เงื่อนไขขององค์กร หรือบริบทที่พบเจอ โดยรวมแล้วสามารถแบ่งได้ออกเป็น 3 รูปแบบใหญ่ ๆ ดังนี้
1. Brand Merger or Acquisition เมื่อสองแบรนด์มารวมเป็นหนึ่งเดียว นอกจากระบบระเบียบในการปฏิบัติงานระหว่างคนในองค์กรจะต้องเปลี่ยนเพื่อปรับจูนเข้าหากันแล้ว ยังรวมถึงการปรับอัตลักษณ์ที่แสดงถึงความเป็นหนึ่งเดียวอีกด้วย ส่วนใหญ่ใช้วิธีการรวมจุดเด่นของโลโก้ หรือสีอัตลักษณ์ขององค์กรมาจัดวางร่วมกัน แต่หากไม่ลงตัว ควรเลือกใช้วิธีการ Full Rebrand
2. Brand Refresh
เมื่อแบรนด์ดูช้ำหรือซ้ำซากเกินไป วิธีการปรับภาพลักษณ์ เพิ่มสีสันใหม่ เปลี่ยนวิธีการนำเสนอ หรือสื่อสารในพื้นที่ใหม่ ๆ ที่ไม่เคยทำมาก่อน อาจเป็นเพียงการขยับโลโก้ เปลี่ยนรูปแบบตัวอักษรให้ทันสมัยขึ้น โดยไม่ได้เปลี่ยนโครงสร้างการทำงาน หรือเป้าหมายขององค์กรที่มีอยู่เดิม
3. Full Rebrand
เมื่อไปต่อไม่ได้ก็ถึงคราวต้องรื้อแล้วสร้างใหม่ วิธีการนี้เป็นการเปลี่ยนแปลงแบรนด์ที่ใช้เวลาและทรัพยากรมากที่สุด เพื่อให้เป็นการเปลี่ยนครั้งใหญ่ที่นำไปสู่เป้าหมายใหม่ทางธุรกิจได้เป็นผลสำเร็จ สามารถกลับมายืนหยัดในตลาดได้อย่างภาคภูมิอีกครั้ง สร้างความสัมพันธ์ใหม่ ๆ กับผู้บริโภคได้ดีกว่าเดิม
เมื่อไรควรรีแบรนด์
คำถามสำคัญที่ต้องอาศัยมากกว่าเพียงความรู้สึกว่าอยากเปลี่ยน แต่ต้องมีข้อมูลที่รอบด้านและการตัดสินใจที่แม่นยำร่วมด้วย เราจึงจะตอบตัวเองได้ว่า องค์กรของเราควรจะรีแบรนด์หรือไม่ และรีแบรนด์อย่างไร
เบื้องต้นอาจจะเริ่มจากการตั้งคำถามเกี่ยวกับธุรกิจในปัจจุบัน ว่ามองไปทางไหนก็มีแต่ธุรกิจคู่แข่งเต็มไปหมดใช่หรือไม่ ในสายตาลูกค้าเรากลายเป็นของตกยุคไปแล้วหรือเปล่า สถานการณ์ทางเศรษฐกิจแบบนี้เราจำเป็นต้องขยายตลาดแล้วใช่ไหม คำถามเหล่านี้เป็นตัวอย่างของการรีแบรนด์แบบตอบสนอง (Reactive) คือการตัดสินใจเปลี่ยนแปลงเมื่อได้เห็นผลกระทบที่เกิดขึ้นแล้ว หรือเมื่อมีการตกลงว่าจะรวมธุรกิจเข้าด้วยกัน เริ่มดำเนินการหลังจากมีเหตุบางอย่างเกิดขึ้น
หรือคำถามอีกชุดจะมุ่งไปที่อนาคตที่ต้องการจะเป็น เช่น โอกาสที่ธุรกิจของเราจะเติบโตในโลกดิจิทัลเป็นอย่างไร คุณค่าที่แบรนด์มีตอบสนองคุณค่าที่ลูกค้าในอีก 10 ปีข้างหน้าหรือไม่ เราจะตอบสนองกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ซึ่งจะเป็นกำลังซื้อสำคัญต่อไปได้อย่างไรบ้าง คำถามเหล่านี้เป็นตัวอย่างของการรีแบรนด์แบบรับมือล่วงหน้า (Proactive) คือการตัดสินใจเปลี่ยนแปลงเมื่อมองเห็นสัญญาณว่าอาจจะมีสิ่งใหม่ มีบริบทใหม่ๆ เกิดขึ้นในอนาคต มองเห็นโอกาสที่จะปรับตัว หรือกระโจนไปยังอีกตลาดที่มีโอกาสมากกว่า เป็นการเตรียมตัวเพื่อให้พร้อมรับความเปลี่ยนแปลงได้อย่างทันท่วงที
นอกจากที่กล่าวมายังมีอีกหลายเหตุผลที่แตกต่างกันไปในการรีแบรนด์สำหรับแต่ละบริษัท หนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ The Economic Times โดย India Times บอกไว้ก็คือ การเชื่อมต่อกับผู้บริโภคที่ไม่เหมือนเดิม หรือความต้องการที่จะเชื่อมต่อกันได้มากกว่าเดิม แต่ผู้ที่จะตอบได้ดีที่สุดว่าควรจะรีแบรนด์หรือไม่ก็คือ ทุกคนในองค์กรนั่นเอง
ขั้นตอนการรีแบรนด์
เมื่อตัดสินใจได้แล้วว่าจะรีแบรนด์องค์กรก็ถึงเวลาของขั้นตอนการรีแบรนด์ที่ต้องย้ำกันอีกทีว่า นี่ไม่ใช่สูตรสำเร็จที่จะต้องทำตามเป๊ะ ๆ แต่อย่างใด เป็นเพียงกรอบวิธีการที่เมื่อนำไปใช้จริงก็ต้องมีการปรับแต่งให้เข้ากับรายละเอียดของแต่ละองค์กรอีกครั้ง
1) ชวนทุกคนพูดคุยทำความเข้าใจว่า ทำไมต้องรีแบรนด์
การสื่อสารกับคนในองค์กรเป็นสิ่งสำคัญมาก ไม่ว่าจะเป็นการรีแบรนด์เพียงรูปลักษณ์ หรือการปรับเปลี่ยนแบรนด์แบบครบวงจรก็ตาม ความชัดเจนเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง เพราะหากแต่ละคนเข้าใจไม่ตรงกันตั้งแต่ต้น การรีแบรนด์ก็อาจจะไม่ประสบความสำเร็จ หรืออาจก่อให้เกิดปัญหาตามมาภายหลังได้
เพราะระหว่างกระบวนการอาจมีทั้งความเครียด ความสับสนวุ่นวายรออยู่ การทำความเข้าใจถึงจุดมุ่งหมายในการเปลี่ยนแปลง ขั้นตอนที่จะเกิดขึ้น และความช่วยเหลือที่แต่ละคนสามารถมีส่วนร่วมได้ จะช่วยให้ผลลัพธ์ออกมาเป็นที่ยอมรับของทุกฝ่าย ทำให้ทุกคนพร้อมที่จะส่งต่อคุณค่าใหม่ ภาพลักษณ์ใหม่ขององค์กรไปยังผู้มีส่วนเกี่ยวข้องอย่างภาคภูมิใจ
2) คุยกันเอง ฟังลูกค้า จับตาคู่แข่ง
รู้ว่าเราเป็นใคร และต้องการจะสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มใดเป็นสิ่งสำคัญอันดับต้น ๆ ของการรีแบรนด์ นอกจากการทบทวนการทำงานที่ผ่านมาระหว่างคนในองค์กรเองแล้ว การพูดคุยเชิงลึกกับลูกค้าขาประจำ หรือกลุ่มเป้าหมายใหม่ก็สำคัญไม่แพ้กัน อาจใช้วิธีการทำ Persona เข้ามาช่วยจัดระเบียบความคิดว่าการรีแบรนด์ครั้งนี้เราต้องการคุยกับใคร พวกเขาต้องการอะไร พวกเขาอยากฟังน้ำเสียงแบบไหน พวกเขาต้องการอะไรจากเรา
เท่านั้นยังไม่พอ การศึกษาวิธีการสื่อสาร วิธีการทำงานของคู่แข่งในตลาด ก็ช่วยทำให้เรามองเห็นตัวเองได้ชัดเจนขึ้นเช่นกัน เราอาจจะพบความเหมือน ความแตกต่าง ที่สามารถหยิบมาใช้ทำให้เราโดดเด่นจากคนอื่น ๆ ได้
3) สกัดแก่นแท้ขององค์กร
เมื่อผ่านการเก็บข้อมูลจากทุกแง่มุมแล้ว ก็ถึงเวลาที่จะต้องมาสกัดเอาแก่นแท้ของความเป็นองค์กรออกมาอีกครั้ง ด้วยการตอบคำถามง่าย ๆ แต่ความหมายสุดลึกล้ำเหล่านี้
ทำไมจึงต้องมีองค์กรของเรา? เพื่อค้นหาเป้าประสงค์ (Purpose)
อนาคตที่เราต้องการจะร่วมสร้างเป็นอย่างไร เพื่อค้นหาวิสัยทัศน์ (Vision)
เราจะสร้างอนาคตที่วาดฝันไว้อย่างไร เพื่อค้นหาพันธกิจองค์กร (Mission)
เราคือใคร เราทำงานกันอย่างไร เพื่อค้นหาคุณค่าที่ยึดถือร่วมกัน (Values)
เมื่อตอบคำถามเหล่านี้ได้และถ่ายถอดออกมาอย่างชัดเจน เป็นรูปธรรม ก็จะพอเห็นรูปร่างของแก่นแท้ขององค์กรที่เราต้องการจะเป็น
4) ชัดเจนกับสิ่งที่ต้องการพูด
อย่าเพิ่งรีบออกแบบโลโก้ใหม่ ถ้ายังไม่ได้สรุปว่าเราต้องการจะสื่อสารอะไรออกไปกันแน่ เพราะสารใหม่ที่จะสื่อออกไปหลังการรีแบรนด์นั้นจะต้องมีความสม่ำเสมอ เชื่อมโยงกัน และสอดคล้องกับเป้าหมายใหม่ ขั้นตอนนี้ดูเหมือนจะไม่มีอะไรซับซ้อน แต่อาจต้องอาศัยเวลาและการพูดคุยกันหลายครั้ง มีการแสดงความคิดเห็นร่วมกันอย่างรอบด้าน เพื่อให้การสื่อสารซึ่งนับตั้งแต่คำ ความ น้ำเสียง บุคลิกของแบรนด์ สะท้อนตัวตนที่ตั้งไว้ได้มากที่สุด
ดังที่ RS Group ที่เพิ่งรีแบรนด์ตัวเองจากธุรกิจ “Entertainment” เป็น “Entertainmerce” เน้นย้ำว่า การรีแบรนด์เป็นการทำงานร่วมกับของวิธีการสื่อสาร สี ตัวอักษร หน้าร้าน สินค้า วัสดุอุปกรณ์ ฯลฯ การเปลี่ยนแปลงควรเกิดขึ้นไปพร้อมกัน ในทิศทางเดียวกัน เพื่อป้องกันความเข้าใจคลาดเคลื่อนให้ได้มากที่สุด
5) ออกแบบอัตลักษณ์แบรนด์
อัตลักษณ์ของแบรนด์ เป็นด่านแรกที่ผู้คนจะสัมผัสได้ถึงการรีแบรนด์ที่เกิดขึ้น จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องสะท้อนตัวตนที่สร้างขึ้นมาใหม่ได้อย่างชัดเจนทุกแง่มุม ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ การเลือกใช้ตัวหนังสือ น้ำเสียงที่สื่อสาร ประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้สัมผัส
เมื่อการรีแบรนด์เสร็จสมบูรณ์ บริษัทจำนวนมากจึงมีการทำคู่มือแบรนด์ เพื่อเป็นหลักในการกลับมาทบทวน ตรวจสอบการนำไปใช้จริงว่าสอดคล้องกับที่วางแผนไว้หรือไม่ อย่างไร เมื่อเปิดตัวต่อสาธารณชนแล้ว ลูกค้ามีเสียงตอบรับอย่างไร คนในองค์กรรู้สึกอย่างไร การเปลี่ยนแปลงที่คาดหวังเป็นไปอย่างที่คาดคิดหรือไม่ เป็นภารกิจระยะยาวที่แต่ละองค์กรต้องคอยประเมิน จับตาตรวจสอบ และปรับปรุงให้แบรนด์เป็นไปในทิศทางที่ต้องการได้อย่างแท้จริง
เรียนรู้จากการรีแบรนด์ที่ทั้งรุ่งโรจน์และล้มเหลว
ความผิดพลาดในการรีแบรนด์นั้นเกิดได้จากหลายสาเหตุ อาจเป็นเพราะการค้นคว้าข้อมูลไม่มากพอ ด่วนสรุปจากมุมมองใดมุมมองหนึ่งเร็วเกินไป ไม่ได้ใส่ใจกับความสำคัญของหีบห่อบรรจุภัณฑ์ หรือการออกแบบบริการมากเพียงพอ หรือที่แย่ที่สุดอาจจะเกิดจากการตั้งเป้าผิดตั้งแต่เลือกรีแบรนด์เพื่อแก้ปัญหาที่ไม่จำเป็นต้องใช้การรีแบรนด์ก็ได้
Brandfolder บริษัทผู้เชี่ยวชาญการจัดการสินทรัพย์ดิจิทัลในสหรัฐฯ ให้ความเห็นจากประสบการณ์กว่า 10 ปีที่ผ่านมาว่าการรีแบรนด์นั้นไม่ได้มีสูตรตายตัว การรีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจำเป็นต้องออกแบบมาโดยเฉพาะให้เหมาะสมกับแต่ละองค์กร แต่เราก็สามารถเรียนรู้ได้จากความรุ่งโรจน์และล้มเหลวในการรีแบรนด์ของคนอื่น ๆ เช่นกัน
Pepsi (2008)
แหล่งอ้างอิง: https://www.linkedin.com/pulse/re-branding-pepsi-cristian-santander-1f/
แบรนด์ที่มีอายุยาวนานนับ 100 ปีอย่างเป๊บซี่นั้นต้องมีการรีแบรนด์เป็นธรรมดา แต่บางครั้งก็ใช่ว่าการปรับจะเปลี่ยนไปสู่สิ่งดีกว่า เพราะในปี 2008 การรีแบรนด์ที่ใช้งบประมาณกว่าล้านเหรียญสหรัฐ กลับไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่คาด เมื่อปรับให้โลโก้เก่าแก่ดูเท่ขึ้น แต่แฟน ๆ ของเป๊บซี่กลับออกมาแสดงความคิดเห็นไม่พอใจ และอยากให้กลับไปใช้โลโก้คลาสสิกแบบเดิมที่พวกเขาคุ้นเคยมาตั้งแต่ไหนแต่ไรมากกว่า
Tupperware (2015)
แหล่งอ้างอิง: https://www.futurebrand.com/our-work/tupperware
แบรนด์ Tupperware ในต่างประเทศมักมีภาพจำถึงความเป็นแม่บ้านยุค 50s ซึ่งไม่ได้เป็นความหมายในแง่ลบสำหรับบริษัทแต่อย่างใด พวกเขาเลือกที่จะดึงเอาความวินเทจ ซึ่งได้รับความเชื่อมั่นผ่านการเวลามาครึ่งศตวรรษ ใช้เป็นจุดขายในการสนับสนุนเพื่อนหญิงพลังหญิงทั่วโลกให้มีความมั่นใจ กล้าเป็นตัวเอง โดยเลือกใช้สีที่สดใส สว่าง ใช้ภาพของคนในการสื่อสาร และปรับอาร์ตเวิร์กให้ดูโปร่ง โล่ง สะอาดตา เพื่อให้เข้ากับรสนิยมของคนยุคปัจจุบัน จนได้รับรางวัลการออกแบบมากมายเป็นเครื่องการันตีความสำเร็จในการปรับโฉมใหม่
Airbnb (2015)
แหล่งอ้างอิง: https://design.studio/work/airbnb
ในช่วงปี 2014 AirBnB เติบโตอย่างรวดเร็วพร้อม ๆ กับความเฟื่องฟูของสายการบินราคาถูก และความนิยมในการท่องเที่ยวของคนรุ่นใหม่ ทำให้บริษัทตัดสินใจปรับเปลี่ยนตัวเองเพื่อพร้อมรับการขยับขยายระดับสากลมากยิ่งขึ้น
Design Studio บริษัทที่รับหน้าที่ช่วย AirBnB รีแบรนด์ในครั้งนี้เล่าว่า นักออกแบบ 4 คนที่รับผิดชอบโปรเจ็กต์นี้ เดินทางไปยัง 13 ประเทศ 4 ทวีปและสัมภาษณ์พนักงาน AirBnB กว่า 120 คน เพื่อสกัดเอาตัวตนความเป็นองค์กรออกมาให้ได้มากที่สุด จนกลายมาเป็นคำพูดสั้นๆ ที่สื่อความหมายได้อย่างลึกซึ้งว่า “Belong Anywhere” และโลโก้ใหม่ที่พวกเขาเรียกว่า Belo รูปร่างกลมมนที่ใครๆ ก็วาดตามได้ มีจุดเชื่อมต่อสัมผัสกัน เพื่อให้เป็นสัญลักษณ์แห่งความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งทุกครั้งที่พบเห็น
Mastercard (2019)
แหล่งอ้างอิง: https://www.thedesignchambers.co.uk/mastercard-brand-history-of-a-logo/
ในยุคสมัยแห่งดิจิทัลที่มีการแข่งขันสูง และมีคู่แข่งเป็นสตาร์ทอัพหน้าใหม่ไฟแรงเกิดขึ้นมาฆ่ายักษ์ใหญ่ได้ตลอดเวลา Mastercard จึงเลือกปรับอัตลักษณ์ของแบรนด์ให้เน้นย้ำถึงการเชื่อมต่อผู้คนทั่วโลก มากกว่าการเป็นธุรกิจทางการเงิน โดยตัดสินใจนำชื่อแบรนด์ออกจากโลโก้ เพื่อความเรียบง่ายเหมาะแก่การใช้งานบนเว็บไซต์ หรือแอปพลิเคชัน ในยุคที่เราแทบจะทำทุกอย่างผ่านสมาร์ทโฟน Raja Rajamannar CMO ของ Mastercard เล่าว่าจากการสำรวจ คนกว่า 80% จดจำสัญลักษณ์วงกลมสองสีที่ซ้อนทับกันได้ว่านี่คือ Mastercard โดยไม่ต้องมีคำกำกับไว้
เรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ยังมีอีกหลากหลายเรื่องราวที่รอให้คุณค้นพบ เข้าใจหลักสำคัญในการสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัลไปกับหลักสูตรการบริหารแบรนด์ดิจิทัล รุ่น 3 Mini MBA: Digital Branding Management #3 อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับรายละเอียดหลักสูตรได้ที่
อ้างอิง
https://brandfolder.com/blog/important-rebrands
http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1144805/FULLTEXT01.pdf
https://www.ignytebrands.com/cost-of-rebranding/
https://brandfolder.com/blog/important-rebrands
https://latana.com/post/5-major-reasons-rebranding-fails/
https://economictimes.indiatimes.com/definition/rebranding
https://marketbusinessnews.com/financial-glossary/rebranding/
https://www.kimbodesign.ca/brand-makeover-rebranding/
https://www.columnfivemedia.com/how-to-know-if-you-should-rebrand/
https://www.design-squid.com/blog/branding/3-types-of-rebranding/
https://www.brandsonify.com/blog/the-ultimate-guide-to-rebranding-your-business/
https://www.rs.co.th/th/4-%E0%B9%80%E0%B8%84%E0%B8%A5%E0%B9%87%E0%B8%94%E0%B8%A5%E0%B8%B1%E0%B8%9A%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3-rebranding/
https://www.theverge.com/22749919/mark-zuckerberg-facebook-meta-company-rebrand