ทำอย่างไรดี เมื่อถึงเวลาที่ธุรกิจต้องรีแบรนด์

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเราได้เห็นการรีแบรนด์ที่ปังบ้าง พังบ้างของแบรนด์ต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นคำฮิตติดปากที่เรามักใช้ขยายความถึงสิ่งที่มีการเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่ ดูสดใหม่ขึ้น ดูเป็นทางการขึ้น ดูเด็กลง แต่นั่นยังไม่ใช่ทั้งหมดที่หมายถึงการรีแบรนด์

การรีแบรนด์คืออะไร

บทความ Rebranding A Century-Old Brand โดย Melissa Calisir, Anni Lehtinen และ Frida Östberg อธิบายไว้อย่างน่าสนใจว่า การรีแบรนด์ มีความหมายถึง การเปลี่ยนแปลงของอัตลักษณ์องค์กร และคุณค่าที่พวกเขาสื่อสารไปยังผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง เป็นสิ่งที่องค์กรซึ่งดำเนินการมาได้ระยะหนึ่งแล้วพบปัญหา หรือความท้าทายใหม่ จึงต้องการปรับเปลี่ยนให้เหมาะสม

โดยการรีแบรนด์นั้นสามารถแบ่งออกเป็น 2 ส่วน ใหญ่ ๆ คือ ภาพจำภายนอก เช่นการเปลี่ยนชื่อ ปรับโลโก้ และอีกส่วนคือกระบวนการภายในขององค์กร อาจเป็นการเปลี่ยนคุณค่าที่ยึดถือ หรือปรับเป้าหมายให้สอดคล้องกับความโลกที่ไม่เหมือนเดิม ซึ่งไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงภายนอกหรือภายใน ต่างต้องอาศัยกระบวนการวางแผนเป็นขั้นเป็นตอน ความคิดสร้างสรรค์ และปรับปรุงอย่างต่อเนื่องร่วมด้วยเสมอ

ลักษณะของการรีแบรนด์

การรีแบรนด์นั้นมีขั้นตอน รายละเอียดที่แตกต่างกันไป ตามแต่เงื่อนไขขององค์กร หรือบริบทที่พบเจอ โดยรวมแล้วสามารถแบ่งได้ออกเป็น 3 รูปแบบใหญ่ ๆ ดังนี้

1. Brand Merger or Acquisition เมื่อสองแบรนด์มารวมเป็นหนึ่งเดียว นอกจากระบบระเบียบในการปฏิบัติงานระหว่างคนในองค์กรจะต้องเปลี่ยนเพื่อปรับจูนเข้าหากันแล้ว ยังรวมถึงการปรับอัตลักษณ์ที่แสดงถึงความเป็นหนึ่งเดียวอีกด้วย ส่วนใหญ่ใช้วิธีการรวมจุดเด่นของโลโก้ หรือสีอัตลักษณ์ขององค์กรมาจัดวางร่วมกัน แต่หากไม่ลงตัว ควรเลือกใช้วิธีการ Full Rebrand

2. Brand Refresh เมื่อแบรนด์ดูช้ำหรือซ้ำซากเกินไป วิธีการปรับภาพลักษณ์ เพิ่มสีสันใหม่ เปลี่ยนวิธีการนำเสนอ หรือสื่อสารในพื้นที่ใหม่ ๆ ที่ไม่เคยทำมาก่อน อาจเป็นเพียงการขยับโลโก้ เปลี่ยนรูปแบบตัวอักษรให้ทันสมัยขึ้น โดยไม่ได้เปลี่ยนโครงสร้างการทำงาน หรือเป้าหมายขององค์กรที่มีอยู่เดิม

3. Full Rebrand

เมื่อไปต่อไม่ได้ก็ถึงคราวต้องรื้อแล้วสร้างใหม่ วิธีการนี้เป็นการเปลี่ยนแปลงแบรนด์ที่ใช้เวลาและทรัพยากรมากที่สุด เพื่อให้เป็นการเปลี่ยนครั้งใหญ่ที่นำไปสู่เป้าหมายใหม่ทางธุรกิจได้เป็นผลสำเร็จ สามารถกลับมายืนหยัดในตลาดได้อย่างภาคภูมิอีกครั้ง สร้างความสัมพันธ์ใหม่ ๆ กับผู้บริโภคได้ดีกว่าเดิม

เมื่อไรควรรีแบรนด์

คำถามสำคัญที่ต้องอาศัยมากกว่าเพียงความรู้สึกว่าอยากเปลี่ยน แต่ต้องมีข้อมูลที่รอบด้านและการตัดสินใจที่แม่นยำร่วมด้วย เราจึงจะตอบตัวเองได้ว่า องค์กรของเราควรจะรีแบรนด์หรือไม่ และรีแบรนด์อย่างไร

เบื้องต้นอาจจะเริ่มจากการตั้งคำถามเกี่ยวกับธุรกิจในปัจจุบัน ว่ามองไปทางไหนก็มีแต่ธุรกิจคู่แข่งเต็มไปหมดใช่หรือไม่ ในสายตาลูกค้าเรากลายเป็นของตกยุคไปแล้วหรือเปล่า สถานการณ์ทางเศรษฐกิจแบบนี้เราจำเป็นต้องขยายตลาดแล้วใช่ไหม คำถามเหล่านี้เป็นตัวอย่างของการรีแบรนด์แบบตอบสนอง (Reactive) คือการตัดสินใจเปลี่ยนแปลงเมื่อได้เห็นผลกระทบที่เกิดขึ้นแล้ว หรือเมื่อมีการตกลงว่าจะรวมธุรกิจเข้าด้วยกัน เริ่มดำเนินการหลังจากมีเหตุบางอย่างเกิดขึ้น

หรือคำถามอีกชุดจะมุ่งไปที่อนาคตที่ต้องการจะเป็น เช่น โอกาสที่ธุรกิจของเราจะเติบโตในโลกดิจิทัลเป็นอย่างไร คุณค่าที่แบรนด์มีตอบสนองคุณค่าที่ลูกค้าในอีก 10 ปีข้างหน้าหรือไม่ เราจะตอบสนองกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ซึ่งจะเป็นกำลังซื้อสำคัญต่อไปได้อย่างไรบ้าง คำถามเหล่านี้เป็นตัวอย่างของการรีแบรนด์แบบรับมือล่วงหน้า (Proactive) คือการตัดสินใจเปลี่ยนแปลงเมื่อมองเห็นสัญญาณว่าอาจจะมีสิ่งใหม่ มีบริบทใหม่ๆ เกิดขึ้นในอนาคต มองเห็นโอกาสที่จะปรับตัว หรือกระโจนไปยังอีกตลาดที่มีโอกาสมากกว่า เป็นการเตรียมตัวเพื่อให้พร้อมรับความเปลี่ยนแปลงได้อย่างทันท่วงที

นอกจากที่กล่าวมายังมีอีกหลายเหตุผลที่แตกต่างกันไปในการรีแบรนด์สำหรับแต่ละบริษัท หนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ ​​The Economic Times โดย India Times บอกไว้ก็คือ การเชื่อมต่อกับผู้บริโภคที่ไม่เหมือนเดิม หรือความต้องการที่จะเชื่อมต่อกันได้มากกว่าเดิม แต่ผู้ที่จะตอบได้ดีที่สุดว่าควรจะรีแบรนด์หรือไม่ก็คือ ทุกคนในองค์กรนั่นเอง

ขั้นตอนการรีแบรนด์

เมื่อตัดสินใจได้แล้วว่าจะรีแบรนด์องค์กรก็ถึงเวลาของขั้นตอนการรีแบรนด์ที่ต้องย้ำกันอีกทีว่า นี่ไม่ใช่สูตรสำเร็จที่จะต้องทำตามเป๊ะ ๆ แต่อย่างใด เป็นเพียงกรอบวิธีการที่เมื่อนำไปใช้จริงก็ต้องมีการปรับแต่งให้เข้ากับรายละเอียดของแต่ละองค์กรอีกครั้ง

1) ชวนทุกคนพูดคุยทำความเข้าใจว่า ทำไมต้องรีแบรนด์

การสื่อสารกับคนในองค์กรเป็นสิ่งสำคัญมาก ไม่ว่าจะเป็นการรีแบรนด์เพียงรูปลักษณ์ หรือการปรับเปลี่ยนแบรนด์แบบครบวงจรก็ตาม ความชัดเจนเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง เพราะหากแต่ละคนเข้าใจไม่ตรงกันตั้งแต่ต้น การรีแบรนด์ก็อาจจะไม่ประสบความสำเร็จ หรืออาจก่อให้เกิดปัญหาตามมาภายหลังได้

เพราะระหว่างกระบวนการอาจมีทั้งความเครียด ความสับสนวุ่นวายรออยู่ การทำความเข้าใจถึงจุดมุ่งหมายในการเปลี่ยนแปลง ขั้นตอนที่จะเกิดขึ้น และความช่วยเหลือที่แต่ละคนสามารถมีส่วนร่วมได้ จะช่วยให้ผลลัพธ์ออกมาเป็นที่ยอมรับของทุกฝ่าย ทำให้ทุกคนพร้อมที่จะส่งต่อคุณค่าใหม่ ภาพลักษณ์ใหม่ขององค์กรไปยังผู้มีส่วนเกี่ยวข้องอย่างภาคภูมิใจ

2) คุยกันเอง ฟังลูกค้า จับตาคู่แข่ง

รู้ว่าเราเป็นใคร และต้องการจะสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มใดเป็นสิ่งสำคัญอันดับต้น ๆ ของการรีแบรนด์ นอกจากการทบทวนการทำงานที่ผ่านมาระหว่างคนในองค์กรเองแล้ว การพูดคุยเชิงลึกกับลูกค้าขาประจำ หรือกลุ่มเป้าหมายใหม่ก็สำคัญไม่แพ้กัน อาจใช้วิธีการทำ Persona เข้ามาช่วยจัดระเบียบความคิดว่าการรีแบรนด์ครั้งนี้เราต้องการคุยกับใคร พวกเขาต้องการอะไร พวกเขาอยากฟังน้ำเสียงแบบไหน พวกเขาต้องการอะไรจากเรา

เท่านั้นยังไม่พอ การศึกษาวิธีการสื่อสาร วิธีการทำงานของคู่แข่งในตลาด ก็ช่วยทำให้เรามองเห็นตัวเองได้ชัดเจนขึ้นเช่นกัน เราอาจจะพบความเหมือน ความแตกต่าง ที่สามารถหยิบมาใช้ทำให้เราโดดเด่นจากคนอื่น ๆ ได้

3) สกัดแก่นแท้ขององค์กร

เมื่อผ่านการเก็บข้อมูลจากทุกแง่มุมแล้ว ก็ถึงเวลาที่จะต้องมาสกัดเอาแก่นแท้ของความเป็นองค์กรออกมาอีกครั้ง ด้วยการตอบคำถามง่าย ๆ แต่ความหมายสุดลึกล้ำเหล่านี้