หนึ่งภารกิจสำคัญของนักการตลาดดิจิทัลในปัจจุบันคือการต้อง “รู้ก่อนใคร” ค้นหาความเป็นไปได้ของอนาคตที่เต็มไปด้วยความผันผวน (Volatility) ไม่แน่นอน (Uncertainty) ซับซ้อน (Complexity) และกำกวม (Ambiguity) หรือที่เรามักได้ยินอักษรย่อเหล่านี้มารวมกันเป็นคำว่า VUCA นั่นเอง
การคาดการณ์เชิงกลยุทธ์ Strategic Foresight เป็นเครื่องมือหนึ่งที่ช่วยในการคาดการณ์และสร้างภาพอนาคตที่มีโอกาสเกิดขึ้น ตั้งแต่ระดับโลกไปจนถึงระดับธุรกิจรายย่อย แน่นอนว่าไม่มีใครประเมินสิ่งที่ยังไม่เกิดขึ้นได้อย่างถูกต้องทุกประการ แต่กระบวนการคิดอย่างต่อเนื่อง (Continuous Process) จะช่วยให้มองเห็นการเปลี่ยนแปลงได้อย่างเป็นระบบ ไม่ได้เกิดจากการเดาสุ่ม หรือการคาดการจากประสบการณ์ที่ผ่านมาเพียงอย่างเดียว
สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ อธิบายว่าแนวทางการคาดการณ์เชิงกลยุทธ์นั้นใช้ทฤษฎี การวาดเหตุการณ์จำลองอนาคต (Scenario Planning) เพื่อปรับเลนส์ความคิด โฟกัสอนาคต ให้พอมองเห็นความเป็นไปได้ที่อาจจะเกิดขึ้น
Jonathan Star จากบริษัท Scenario Insight ในสหรัฐอเมริกา กล่าวไว้ว่า “หากพูดถึง Strategic Foresight คงต้องกล่าวว่า บางส่วนเป็นเรื่องวิทยาศาสตร์ บางส่วนเป็นเรื่องของศิลปะ และบางส่วนก็เป็นเรื่องเกี่ยวกับการเมือง ด้วยแนวคิดนี้จึงเป็นเรื่องที่ท้าทาย แต่ก็น่าสนใจมากในเวลาเดียวกัน เพราะไม่ว่าคุณจะอยู่ในองค์กรหรือในสังคมใดก็ตาม ทั้ง 3 ด้าน เป็นสิ่งที่เราต้องพิจารณาเพื่อสร้างความสมดุล (Balance)” กล่าวได้ว่า นี่คือศาสตร์อย่างหนึ่งที่ต้องใช้ความคิดเชิงวิพากษ์ (Critical Thinking) ประกอบกับความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) และจินตนาการ (Imagination) นั่นเอง
4 ขั้นตอนการคาดการณ์เชิงกลยุทธ์ 1. Identify Trends - ระบุเทรนด์ที่เกิดขึ้น
เทรนด์เป็นคำที่เราต่างได้ยินกันบ่อย รู้จักกันดี แต่เทรนด์ยังสามารถแบ่งย่อยลงไปเป็น เทรนด์ระยะสั้น ที่หมายถึงการเปลี่ยนแปลงในระยะเวลาระหว่าง 3-5 ปี หรือการเปลี่ยนแปลงในระยะกลาง ระหว่าง 6-10 ปี และเมกะเทรนด์ (Megatrend) แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงที่จะกระทบเป็นวงกว้างครอบคลุมระดับโลกในระยะเวลามากกว่า 20 ปี
เมกะเทรนด์ที่โลกกำลังจับตามองในปัจจุบัน ได้แก่ การเติบโตอย่างยั่งยืน (Growing Sustainability) เทคโนโลยีที่ก้าวกระโดด (Technology Advancement) เมืองที่ขยายตัวมากขึ้น (Urbanization) มนุษย์ร่วมงานกับ AI (Industry 5.0) สุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี (Health and Wellness) ห่วงโซ่อุปทานโลก (Micro Supply Chain) ภายใต้สิ่งที่ว่ามานี้ก็ยังมีเทรนด์ย่อย ๆ แตกออกไปได้อีกจำนวนมาก หากเราเข้าใจเทรนด์ เข้าใจธุรกิจของเราอย่างชัดเจน ก็จะสามารถมองเห็นความเป็นไปได้ในอนาคตที่น่าสนใจ
2. Understand Drivers - วิเคราะห์ปัจจัยขับเคลื่อน
ปัจจัยขับเคลื่อน (Driver) หรือแรงขับเคลื่อน (Driving Force) ที่มีผลกระทบต่ออนาคตของธุรกิจ มักนิยมสำรวจสภาพแวดล้อมเชิงลึกเพื่อคาดการณ์อย่างรอบด้าน โดยอาศัยข้อมูลทุกมิติที่จำเป็นต่อการวิเคราะห์และวางแผนอย่างเหมาะสม
การสำรวจสภาพแวดล้อมมีหลากหลายเทคนิค อย่าง เทคนิค STEEP ที่มองหาปัจจัยทางสังคม เทคโนโลยี สิ่งแวดล้อม เศรษฐกิจ การเมือง ส่วนเทคนิค PEST จะเน้นไปที่เพียง 4 ปัจจัย คือ การเมือง เศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี เทคนิค PESTLE ที่คอยช่วยให้การทำงานง่ายขึ้น ทำให้เรามองเห็นภาพรวมระหว่างวิเคราะห์ความเปลี่ยนแปลงทางการเมือง เศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี สิ่งแวดล้อม กฎหมาย ไปพร้อมกัน หรือ เทคนิค PESTELO จะเพิ่มปัจจัยเป็นการเมือง เศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี สิ่งแวดล้อม กฎหมาย องค์กร ซึ่งการจะเลือกใช้เครื่องมือใดนั้นขึ้นอยู่กับชนิดของธุรกิจและบริบทแวดล้อม
3. Create Scenario - จำลองสถานการณ์
การสมมติสถานการณ์ในอนาคตที่มีความเป็นไปได้ 3-5 แบบ จากปัจจัยต่าง ๆ ที่รวบรวมข้อมูลไว้ก่อนแล้วข้างต้น เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงหลากหลายรูปแบบ โดยวิเคราะห์และสังเคราะห์อย่างรอบคอบ ทั้งในเชิงปริมาณและคุณภาพ
การสร้างภาพความเป็นไปได้จำเป็นต้องอธิบายปัจจัยต่าง ๆ อย่างชัดเจน ครอบคลุม คัดเลือกปัจจัยขับเคลื่อนที่สำคัญที่สุด 2 ปัจจัย มาสร้ำงเป็นแกน X และแกน Y โดยมีจุดกึ่งกลางเป็นตัวแทนของปัจจุบัน วงกลมเส้นประ คือ ขอบเขตเวลาของอนาคต (Time Horizon) สิ่งที่วิเคราะห์จะมีความถูกต้องและสอดคล้องกับสิ่งที่ต้องการมากน้อยเพียงใด ขึ้นอยู่กับกรอบระยะเวลา (Time Frame) ที่กำหนด หากเป็นอนาคตระยะสั้น (3-5 ปี) เน้นวิเคราะห์ข้อมูลคาดการณ์แนวโน้มการเปลี่ยนแปลง ส่วนอนาคตระยะยาว (10 ปีขึ้นไป) เน้นออกแบบความเป็นไปได้ ใช้ความคิดสร้างสรรค์กำหนดทิศทางการเปลี่ยนแปลง และสุดท้าย พื้นที่แต่ละควอแดรนท์ คือ ภาพความเป็นไปได้ (Scenario) ที่เราจะใส่ลงไปนั่นเอง
ระหว่างทำขั้นตอนนี้ พึงระลึกไว้เสมอว่า จำเป็นต้องนำเสนอความสัมพันธ์เชิงเหตุผล (Causal Relations) ของปัจจัยต่างๆ เช่น เพราะเกิดสิ่งนี้ จึงอาจจะเกิดสิ่งนี้ตามมา โดยไม่ลืมคำนึงถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นอย่างรอบด้านไว้ด้วย ทิปที่สำคัญคือ ตั้ง “ชื่อเรื่อง (Title)” ที่จำง่ายและสะท้อนสาระสำคัญของภาพอนาคตแต่ละแบบให้พอเข้าใจได้ทันที
4. Inform Strategy - สื่อสารกลยุทธ์
ไม่ใช่เพียงวิเคราะห์ได้ คาดการณ์แม่นยำ แต่เมื่อได้ผลลัพธ์แล้ว การสื่อสารออกไปยังผู้ร่วมงานในภาคส่วนต่างๆ ก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะการคาดการณ์เชิงกลยุทธ์เป็นเพียงชิ้นส่วนหนึ่งในการประกอบสร้างความสำเร็จเท่านั้น เราจำเป็นที่จะต้องนำเอาความเป็นไปได้ที่คาดการณ์ขึ้นมาปรับใช้สร้างสรรค์กลยุทธ์ใหม่ๆ ในการสื่อสารออกไปยังลูกค้า นำมาใช้ทดสอบกลยุทธ์เดิม เพิ่มเติมให้ให้มีความละเอียดรอบคอบมากขึ้น และปรับทิศทางอนาคตที่ต้องการให้เกิดขึ้น
การคาดการณ์เชิงกลยุทธ์เป็นศาสตร์ที่ต้องอาศัยความรู้ ความเข้าใจจากหลากหลายสาขา แตกต่างกันในแต่ละบริบท การชวนคนในองค์กรที่มีความเชี่ยวชาญแตกต่าง มีความรู้ความสนใจที่หลากหลายอาจช่วยให้นักการตลาดดิจิทัล และผู้บริหารมองเห็นความเป็นไปได้ที่คาดไม่ถึงได้
หากอ่านบทความนี้จบแล้วสนใจเพิ่มพูนความรู้เกี่ยวกับการจัดการการตลาดดิจิทัลอย่างมีประสิทธิภาพ ผ่านกระบวนการคิด การลงมือทำอย่างเป็นระบบ ร่วมกับผู้บริหาร นักการตลาดไฟแรงที่พร้อมแลกเปลี่ยนเรียนรู้ มาพบกันที่หลักสูตร Mini MBA - Digital Marketing Management โดย NEO Academy https://www.neobycmmu.com/digital-marketing-mangement
อ้างอิง
เครื่องมือการมองอนาคต (Foresight Tools) จัดทำโดย สถาบันการมองอนาคตนวัตกรรม (IFI) สำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน) ร่วมกับ วิทยาลัยสหวิทยาการ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์