ความเป็นมาและน่าจะเป็นไปของ Content Marketing
Content marketing คือหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่ทรงพลังที่สุดในยุคสมัยแห่งการตลาดดิจิทัล ให้ความสำคัญกับการสร้างและส่งต่อเนื้อหาที่มีคุณค่า (valuable) มีความเชื่อมโยง (relevant) และต่อเนื่อง (consistent) ให้ความสำคัญกับการสร้างเนื้อหาที่มีคุณค่าแก่ลูกค้า และมีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย และนำไปสู่การซื้อขายสินค้าหรือบริการ
การทำการตลาดด้วยเนื้อหาที่มีคุณค่า น่าสนใจนั้นจำเป็นต้องอาศัยการวางแผน การสร้างสรรค์ และการนำเสนอที่มีการออกแบบมาเป็นอย่างดี เพื่อให้มั่นใจว่าสิ่งที่นำเสนอไปจะเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่านซึ่งจะกลายเป็นลูกค้าในอนาคต
แหล่งอ้างอิง: https://delloweb.com/content-marketing-strategy/
วงจรของ Content Marketing
Delloweb บริษัทให้คำปรึกษาเกี่ยวกับบริการดิจิทัล อธิบายวงจรของ Content Marketing ไว้เป็น 7 ขั้นตอน ดังนี้
Research & Insight สำรวจข้อมูล วิเคราะห์หาความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย
Goal Setting ตั้งเป้า ลำดับความสำคัญในการทำงาน
Content Strategy วางแผนการทำงาน เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้
Content Creation เดินหน้าผลิตเนื้อหาให้เป็นไปตามกลยุทธ์ที่วางไว้
Content Curation จัดการ คัดเลือก ลำดับการเผยแพร่
Distribution เผยแพร่เนื้อหาตามช่องทางต่าง ๆ ที่เหมาะสม
Engagement เก็บข้อมูลปฏิสัมพันธ์ของกลุ่มเป้าหมาย
ประวัติศาสตร์ของ Content Marketing
ยุคที่ 1: ยุคแรกเริ่ม (ก่อนปี 1900s)
ในยุคสมัยที่อัตราการรู้หนังสือยังไม่สูงเท่าทุกวันนี้ เรามักคุ้นเคยดีกับการแสดงที่พ่วงมากับการขายสินค้า อย่างหนังขายยาซึ่งเร่ไปตามชนบทเพื่อฉายหนังให้คนมาชมฟรี หรือเก็บเงินในราคาไม่แพง แล้วพ่วงด้วยการบอกเล่าสรรพคุณยารักษาโรคต่าง ๆ ซึ่งเข้ากันได้ดีกับวัฒนธรรมมุขปาฐะแบบตะวันออก ส่วนโลกตะวันตกก็มีสิ่งพิมพ์ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากตั้งแต่ปี ค.ศ. 1895 John Deere บริษัทรถแทร็กเตอร์และอุปกรณ์การเกษตร ได้ออกนิตยสาร “The Furrow.” ให้ทั้งข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อชาวนาชาวไร่ในการเพิ่มผลผลิต และเรื่องเล่าที่อ่านง่ายน่าติดตาม ทำให้นิตยสารอายุเกินศตวรรษเล่มนี้ยังคงมีแฟนนักอ่านเหนียวแน่นมาจนถึงปัจจุบัน
แหล่งอ้างอิง: https://contently.com/2013/10/03/the-story-behind-the-furrow-2/
ยุคที่ 2: ยุคสงครามโลกครั้งที่ 1 (1900s - 1920s)
The Michelin Guide เริ่มต้นพิมพ์ครั้งแรกเมื่อปี 1990 ให้ข้อมูลเกี่ยวกับการซ่อมบำรุงรถยนต์ และแนะนำร้านอาหารรสชาติอร่อย ชวนให้ผู้คนออกเดินทางไปท่องเที่ยวกินดื่มได้โดยไม่ต้องกังวลระหว่างทาง ด้วยวิสัยทัศน์ที่มองการณ์ไกลตั้งแต่ในยุคที่รถยนต์ยังไม่ได้เข้าถึงคนมากเท่าปัจจุบัน สะสมเครดิตมายาวนานทำให้ Michelin Guide ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางถึงทุกวันนี้
นอกจากนั้น ในยุคนี้ยังมีนิตยสารหัวต่าง ๆ เพิ่มมากขึ้น จำเพาะเจาะจงมากขึ้น ทำให้ผลิตภัณฑ์เลือกตีพิมพ์เนื้อหาที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุดยิ่งขึ้น เช่น โฆษณา Jell-O ในนิตยสาร “Ladies Home Journal.” แจกสูตรขนม ให้ความรู้แม่บ้านในการนำ Jell-O มาทำเป็นเมนูต่าง ๆ เองได้อย่างหลากหลายยิ่งขึ้น ส่งผลให้ยอดขายถล่มทลายอย่างเห็นได้ชัด
ช่วงเศรษฐกิจตกต่ำหลังสงครามโลกครั้งที่ 1 (1920s - 1940s) วิทยุเริ่มแพร่หลาย เพิ่มความแปลกใหม่ให้รูปแบบของ Content Marketing ในปี 1933 Proctor & Gamble สนับสนุนละครวิทยุเรื่องยาวเพื่อโปรโมตสบู่ที่ชื่อว่า “Oxydol’s Own Ma Perkins.” จนกลายเป็นที่มาของคำศัพท์ “soap opera” นั่นเอง
ช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 (1940s - 1960s) ช่วงเวลาาที่ Content marketing เริ่มตกลง เพราะการผลิตที่มากขึ้น ทำให้การขายสินค้ามีการแข่งขันมากยิ่งขึ้นอย่างตรงไปตรงมามากขึ้น แต่ในช่วงนี้ก็มีตัวอย่างในโลกตะวันตกที่ใช้มาสคอตบนกล่องซีเรียลเป็นตัวดึงดูดใจเด็ก ๆ ให้เลือกหยิบสินค้าที่ละลานตาบนชั้น สร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับเด็ก และทำให้พ่อแม่จดจำบรรจุภัณฑ์ได้ง่าย แน่นอนว่าวิธีการนี้ยังคงได้ผลมาจนถึงปัจจุบัน
ช่วงสงครามเย็น (1960s - 1980s) หลังสงครามโลกผ่านไป โลกถูกแบ่งด้วย 2 ขั้วมหาอำนาจโลกเสรีนำโดยสหรัฐอเมริกา โลกสังคมนิยมนำโดยโซเวียต โทรทัศน์เริ่มเข้าถึงผู้คนมากขึ้น เริ่มมีรายการเกมโชว์ ละครเข้ามาเพิ่มความหลากหลายให้แก่การนำเสนอเนื้อหามากขึ้น ทำให้เกิดวิธีการสื่อสารเรื่องเดียวกันผ่านหลายช่องทาง (Multi-channel marketing) แพร่หลายมากขึ้น และยังคงปฏิบัติสืบต่อกันมาจนทุกวันนี้
ยุคที่ 3: The History of Content Marketing: 1980s - 2000s
คำว่า Content Marketing ถูกนิยามขึ้นอย่างเป็นกิจจะลักษณะโดย John F. Oppedahl ในปี 1996 ทำให้การสร้างเนื้อหาขึ้นมาเพื่อส่งเสริมการตลาดมีรูปแบบที่ชัดเจน เป็นที่เข้าใจตรงกันมากขึ้น ประจวบเหมาะกับการเข้ามาของอินเทอร์เน็ต อีเมล และเว็บไซต์ ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ได้มีเครื่องมือใหม่ที่จะส่งต่อข้อมูลดี ๆ เนื้อหาโดน ๆ ไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น ด้วยราคาที่ถูกลง
ยุคที่ 4: The History of Content Marketing: 2000s - Present Day
การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของโซเชียลมีเดีย ทำให้ทุกคนกลายเป็นผู้สร้างเนื้อหา ผลิตข้อมูลออกมาเองได้ ไม่จำเป็นต้องเป็นผู้รับสารเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป เกิดความเป็นไปได้ใหม่ ๆ สุดแต่จินตนาการและความสร้างสรรค์ของแบรนด์และแฟน ๆ จะไปถึง ตัวอย่างที่ดูเหมือนไม่น่าจะเป็นไปได้แต่ได้ผลอย่างไม่น่าเชื่อ ก็คือ ช่องยูทูบ “BlendTec’s Will It Blend” ที่นำ “ทุกสิ่งทุกอย่าง” ไม่ว่าจะเป็นคุ้กกี้ โทรศัพท์มือถือ ตุ๊กตา กุญแจรถ ฯลฯ มาใส่เครื่องปั่นของ BlendTec เพื่อพิสูจน์ให้เห็นกับตาถึงความทรงพลังของการปั่นนั่นเอง
Content Marketing ในปัจจุบันผูกติดกับอัลกอริทึมของโซเชียลมีเดีย และระบบ SEO จึงทำให้นักการตลาดดิจิทัลไม่เพียงต้องทำเนื้อหาให้ดี แต่ยังต้องเข้าใจธรรมชาติของแต่ละช่องทางที่เผยแพร่อีกด้วย เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแท้จริง แบรนด์ขนาดใหญ่จำนวนมากจึงเลือกใช้โปรแกรมอัตโนมัติเป็นตัวช่วย ร่วมตัดสินใจว่าจะนำเสนอเนื้อหาให้ตรงใจผู้อ่านอย่างไร ใช้ Artificial intelligence ช่วยวิเคราะห์ข้อมูลนับล้าน ๆ จากการติดตามพฤติกรรมบนโลกออนไลน์ของเราทุกคนอย่างละเอียด
Content Marketing ที่ดีต้องมีสิ่งนี้
การสร้างวิดีโอสักสักเรื่อง งานเขียนสักชิ้น หรือพ็อดแคสต์สักตอนให้ออกมาน่าชม น่าอ่าน น่าฟังนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ยังต้องตอบโจทย์ในการส่งเสริมการขายอีกด้วย นักการตลาดดิจิทัลจึงจำเป็นต้องรู้จักบริหารจัดการให้ส่วนผสมเหล่านี้กลมกล่อมที่สุดระหว่างการทำ Content Marketing
วางแผนดีมีชัยไปกว่าครึ่ง เนื้อหาที่ปล่อยออกไปจะรุ่งหรือร่วง อย่าปล่อยให้เป็นเรื่องของโชคชะตา เพราะจังหวะเวลาก็สำคัญไม่แพ้คุณภาพของเนื้อหา การจับกระแสสังคมได้ในช่วงเวลาที่ถูกต้องจะยิ่งทำให้ได้ผลมากขึ้นตามไปด้วย รวมทั้งยังช่วยให้หลีกเลี่ยงจากดราม่าที่ไม่จำเป็นได้อีกด้วย เนื่องจากมีเวลาคิดทบทวนและไตร่ตรองอย่างรอบด้านก่อนแล้วนั่นเอง
โดดเด่นแตกต่าง ยิ่งการแข่งขันสูงเช่นในปัจจุบัน ต่างคนต่างแย่งชิงเวลาซึ่งกันและกัน หากเนื้อหาไม่ดึงดูดใจมากพอผู้ชมก็อาจผละไปดูสิ่งอื่นได้ง่าย ๆ การผลิตเนื้อหาขึ้นมาแต่ละครั้งจึงต้องคำนึงถึงความแปลกใหม่ แตกต่าง แต่ก็ต้องไม่ลืมความเป็นตัวเองด้วยเช่นกัน
สร้างเนื้อหาคุณภาพ สร้างเนื้อหาที่ดีและโดนใจ 1 ชิ้น ดีกว่าหว่านแห 10 ชิ้นอย่างไม่ใส่ใจ เพราะผู้อ่านทุกคนต่างมองหาเรื่องเล่า ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อตนเอง แต่ในทางกลับกัน คุณภาพก็ไม่ใช่ข้ออ้างที่จะไม่ผลิตงานออกมา เพราะการสร้างเนื้อหาอย่างสม่ำเสมอก็เป็นสิ่งสำคัญที่ตอกย้ำความเป็นมืออาชีพ น่าเชื่อถือ
เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย ไม่เพียงตั้งเป้าว่าอยากให้ใครมาซื้อสินค้าหรือบริการของเรา แต่ยังต้องทำความเข้าใจพวกเขาอย่างลึกซึ้งตลอดเวลาด้วย เพราะเทรนด์ในสังคมเปลี่ยนแปลงไปเสมอ พฤติกรรมต่าง ๆ ย่อมไม่เคยหยุดนิ่งกับที่ การเก็บข้อมูลและประเมินกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่องจึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้ Content Markting ที่ตั้งใจไว้ ไปได้สวย
ใช้อารมณ์เชื่อมความรู้สึก เพราะมนุษย์ไม่ได้ตัดสินใจด้วยเหตุผลเพียงอย่างเดียว แต่หลายครั้งหลายคนเราเลือกซื้อสินค้าบางอย่าง เลือกใช้บริการบางแบรนด์ เพียงเพื่อได้รับความรู้สึกดี ๆ ที่เชื่อมโยงกับความทรงจำวัยเด็ก เพื่อสัมผัสอารมณ์ดำดิ่งลึกล้ำ หรือความตลกเฮฮาที่มักมองหาในช่วงเวลาที่ยากลำบาก ศิลปะของการเล่าเรื่องจึงเป็นท่าไม้ตายที่จะทำให้ผู้อ่าน ผู้ชม ผู้รับสารสามารถเข้าถึงอารมณ์ที่แบรนด์ต้องการสื่อได้อย่างสมบูรณ์
มองหาความเป็นไปได้ใหม่ ๆ ในเมื่อโลกยุคปัจจุบันมีสิ่งล่อตาล่อใจมากมายเต็มไปหมด การสร้างวิธีใหม่ในการเล่าเรื่องเดิม ๆ หรือบิดมุมมองเกี่ยวกับสิ่งที่ทุกคนคุ้นเคย หรือนำเทคโนโลยีใหม่มาผสมกับของเดิม จะช่วยเพิ่มปริมาณความสร้างสรรค์ให้ Content Marketing พัฒนาไปได้เรื่อย ๆ ไม่ซ้ำซากจำเจ
Content Marketing ตัวอย่าง
เชลล์ชวนชิม นับเป็น Content Marketing ของไทยที่ยืนยาวมาจนถึงทุกวันนี้ เกิดขึ้นจากดำริของ ม.จ.ภีศเดช รัชนี ผู้จัดการแผนกส่งเสริมการขายและการโฆษณา บริษัท เชลล์แห่งประเทศไทย จำกัด ในขณะนั้น คนไทยคุ้นเคยกับการใช้เตาถ่าน ไม่กล้าใช้แก๊สเพราะกลัวระเบิด จึงหาวิธีการทำให้คนไทยก้าวข้ามความกลัวด้วยความอร่อยจากร้านเด็ดทั่วไทย โดยให้ ม.ร.ว.ถนัดศรี สวัสดิวัตน์ เป็นผู้ชวนชิมและเขียนแนะนำในหนังสือสยามรัฐสัปดาห์วิจารณ์ เป็นครั้งแรกเมื่อปี 2504 เลือกแนะนำอาหารอร่อย สะอาด ได้มาตรฐาน เป็นตราประทับที่ขึ้นชื่อและได้รับการยอมรับมาจนถึงปัจจุบัน
AirBnB City Guides ไกด์บุ๊กออนไลน์บนแพลตฟอร์มเดียวกับการจองที่พัก ให้นักท่องเที่ยวได้กินดื่ม สัมผัสบรรยากาศในย่านชุมชนตามที่เจ้าของบ้าน (Host) ในเมืองต่าง ๆ มาช่วยกันแนะนำไว้ ทำให้ลูกค้าของ AirBnB ได้สัมผัสประสบการณ์น่าประทับใจระหว่างการพักผ่อน หรือต่อให้ลองเปิดดูเล่น ๆ ก็อาจจะเผลอใจกดจองที่พักในย่านนั้นโดยไม่รู้ตัว
Lifewear นิตยสารโดย Uniqlo เป็นพื้นที่สื่อสารแนวคิดเบื้องหลังการผลิต ปรัชญาที่อยู่เบื้องหลัง สุนทรียศาสตร์ ฟังก์ชันการทำงานของผลิตภัณฑ์ และการออกแบบเสื้อผ้าของแบรนด์ดังกล่าว ซึ่งเน้นความเรียบง่าย มีคุณภาพสูง เหมาะกับการใช้งาน ในชีวิตประจำวัน นำเสนอผ่านภาพถ่ายสวย ๆ บทสัมภาษณ์ศิลปินระดับโลก และภาพแฟชันที่ชวนให้อยากช้อปเสื้อผ้ามาสวมใส่บ้าง
Content Marketing ในอนาคต
ปัจจุบันนี้ Content Marketing ได้ส่วนแบ่งราว 25-35% ของงบประมาณด้านการตลาดของบริษัทต่าง ๆ บางบริษัทจ่ายให้ Content Marketing ถึง 50% เลยทีเดียว นักการตลาดเชื่อกันว่าในอนาคตข้างหน้า Content Marketing ก็จะยังคงขยายตัวต่อไป วิดีโอจะยังคงเป็นสื่อที่ได้รับความสนใจ และมีการทุ่มทุนสร้างมากที่สุด เห็นได้ชัดจากความนิยมที่คนทั่วโลกใช้งาน TikTok และ Instagram Reels มากขึ้นเรื่อย ๆ การนำเนื้อหาเดิมมาทำใหม่ (Repurpose) ก็เป็นอีกรูปแบบหนึ่งที่ทำให้เนื้อหาดี ๆ เข้าถึงคนได้มากขึ้น เช่นนำบทความมาปรับเป็นวิดีโอ หรืออัดเสียงเป็นพ็อดแคสต์ นำเนื้อหาในวิดีโอมาขยายความเล่าเสริมเป็นเวิร์กช็อปที่เพิ่มประสบการณ์ให้มีความหลากหลายมิติมากยิ่งขึ้น
การเพิ่มขึ้นของ User-generated content (UGC) ก็เป็นอีกหนึ่งหนทางในการพัฒนาการตลาดดิจิทัลที่เน้นเนื้อหาที่ดี มีคุณภาพและมีความเป็นมนุษย์สูง เพราะคนให้ความสนใจ ชอบอ่านและมีปฏิสัมพันธ์กับความคิดเห็นของผู้อื่น นอกจากนี้ยังเปิดโอกาสให้ผู้รู้ในด้านต่าง ๆ ได้มีโอกาสนำเสนอข้อมูลใหม่ ๆ ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อผู้อื่นมากขึ้น การที่แบรนด์ให้การสนับสนุนเนื้อหาเจาะลึกจากผู้รู้ที่เป็นผู้ใช้งานจริง สามารถวิจารณ์ข้อดีข้อเสียได้อย่างตรงไปตรงมา จะยิ่งเพิ่มภาพจำที่ดีให้แก่กลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น
อย่างไรก็ตาม Content Marketing เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการตลาดดิจิทัลเท่านั้น ในหลักสูตรการบริหารการตลาดดิจิทัล รุ่น 2 Mini MBA - Digital Marketing Management #3 ยังมีความรู้อีกมากมาย รอให้คุณมาค้นพบ ศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับรายละเอียดหลักสูตรได้ที่
https://www.neobycmmu.com/digital-marketing-mangement
แหล่งอ้างอิง
https://prosandcontent.knotch.com/posts/history-of-content-marketing
https://www.observatoryinternational.com/rise-rise-content-marketing/
https://cemoh.com/blog/evolution-of-content-marketing-where-it-will-be-in-2022/
https://www.socialmediatoday.com/news/8-social-media-marketing-trends-and-predictions-for-2022-and-beyond-infogr/606424/
https://thegrowthmaster.com/blog/5-blind-spot-of-content-marketing
https://contentmarketinginstitute.com/2008/01/seth-godin-cont/
https://contently.com/2013/10/03/the-story-behind-the-furrow-2/
https://www.jeffbullas.com/content-marketing-trends/
https://velocitypartners.com/blog/lets-steal-from-airbnb-city-guides/
https://shellshuanshim.com/about
https://www.uniqlo.com/lifewear-magazine/th/th/