Positioning-spider Chart เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ทางการตลาดที่ช่วยให้ผู้ประกอบการธุรกิจสามารถค้นพบจุดยืนของแบรนด์ (Brand Positioning) ได้ชัดเจน เห็นทั้งจุดอ่อนและจุดแข็งของตนเองเทียบกับคู่แข่งในหลายมิติได้พร้อมกัน
Brand Positioning คืออะไร
ก่อนที่จะลงมือทำ มาทบทวนความหมายของ จุดยืนของแบรนด์ (Brand Positioning) กันก่อน Philip Kotler ให้ความหมายคำนี้ไว้ว่า คือการออกแบบจุดเด่นที่ไม่เหมือนใครและภาพลักษณ์ขององค์กรเพื่อจับจองพื้นที่ในจิตใจของกลุ่มเป้าหมาย1 จุดเด่นที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นในท้องตลาดและภาพลักษณ์ที่สื่อสารออกไปคือสิ่งที่แบรนด์ต้องการเป็นที่จดจำ
โดย Brand Positioning จะทำงานร่วมกับ Brand Value Proposition ซึ่งเน้นย้ำจุดแข็งของแบรนด์ ว่าอยู่ตรงไหนในตลาดที่เต็มไปด้วยคู่แข่งมาหน้าหลายตา2 การวางตัวเองไว้ผิดจุดอาจส่งผลให้ทิศทางธุรกิจไปได้ไม่สวยอย่างที่ควรจะเป็น หรือลงทุนไปแต่ได้ผลตอบแทนกลับมาไม่คุ้มค่า
การจะวาง Brand Positioning ให้ถูกต้อง จึงไม่ใช่เพียงรู้ว่าคู่แข่งเขาเป็นอย่างไร แต่ต้องรู้ตัวเราเองอย่างละเอียดลึกซึ้งไม่แพ้กัน โดย ‘รู้เขา’ คือการรู้ว่าอะไรคือจุดเหมือน (Points of Parity: PoP) รู้ว่าแบรนด์ของเรามีอะไรเหมือน หรือคล้ายกับคู่แข่งบ้าง อะไรที่เป็นพื้นฐานความต้องการที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้เหมือนกัน ส่วน ‘รู้เรา’ คือ จุดเด่น (Points of Difference: PoD) ความแตกต่างที่คู่แข่งไม่มี หรือสิ่งที่เรามีโดดเด่นกว่าอย่างเห็นได้ชัดนั่นเอง
หาคำตอบก่อนลงมือหาจุดยืน
อย่าเพิ่งเริ่มลงมือพล็อตกราฟ ทำแผนภาพด้านล่าง หากยังตอบคำถามสำคัญ 3 ข้อนี้ได้ไม่ชัดเจน เพราะหากตั้งหลักไม่ตรงจุด ก็จะส่งผลให้ข้อสรุปอื่นๆ ไม่เป็นไปตามความตั้งใจ อย่างที่ได้กล่าวไปข้างต้น การจะสร้างแบรนด์นั้นไม่ได้ขึ้นอยู่กับแพสชันของผู้ประกอบการเพียงอย่างเดียว แต่ต้องอยู่บนพื้นฐานของข้อมูลวิจัยการตลาดด้วยเช่นกัน ดังนั้นขอให้ลองตอบคำถามเหล่านี้ก่อน แล้วจึงค่อยเริ่มทดลองใช้เครื่องมือ
- กลุ่มเป้าหมายคือใคร มีทัศนคติ ความสนใจ ความชื่นชอบแบบไหน และให้คุณค่ากับส่ิงใดที่สุด
- แบรนด์ให้คุณค่าต่อกลุ่มเป้าหมายข้างต้นอย่างไร
- แบรนด์มีความแตกต่างที่โดดเด่นกว่าแบรนด์อื่นอย่างไร
ขั้นตอนการใช้งาน Positioning-spider Chart
1) พิมพ์ Positioning-spider chart (ใส่ลิงก์ดาวน์โหลด M2-spider chart_blank 1.png และ M2-spider chart_blank 2.png) หน้าเปล่าลงในกระดาษ หรือเข้าเว็บไซต์ online.visual-paradigm.com (ใส่ลิงก์ไปสู่หน้านี้ https://online.visual-paradigm.com/charts/templates/radar-charts/multi-attribute-brand-perceptual-map) เพื่อใช้โปรแกรมสร้างแผนภาพสำเร็จรูป
2) กำหนด PoP และ PoD ของธุรกิจของคุณที่แกนของแผนภาพจนครบทุกแกน กำหนดระยะแต่ละช่วงให้เท่ากัน (ตัวอย่างเช่น คุณภาพ ราคา รสชาติ ความหลากหลาย รูปลักษณ์ บริการหลังการขาย โปรโมชัน ช่องทางการขาย ฯลฯ)
3) ทำเครื่องหมายบนเส้นแกนแต่ละหัวข้อที่กำหนดไว้ อิงตามข้อมูลการวิจัยตลาด จากนั้นลากเส้นต่อจุดทุกจุดเข้าด้วยกัน โดยใช้สีที่ต่างออกไปสำหรับแต่ละแบรนด์
4) สรุปผลจาก Positioning-spider Chart ว่าอะไรคือจุดเด่นของแบรนด์ที่คู่แข่งคนอื่นๆ ไม่มี เพื่อนำไปใช้ในการออกแบบวิธีการสื่อสาร และการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการต่อไป
ตัวอย่างการใช้งาน Positioning-spider Chart จากเว็บไซต์ online.visual-paradigm.com
อยากปั้นแบรนด์ใหม่ให้ดัง ปรับแบรนด์เดิมให้ดีขึ้น ยังมีเครื่องมือดีๆ ตัวช่วยอีกนับไม่ถ้วนที่รอคุณอยู่ในคอร์สออนไลน์ Mini MBA - Digital Branding Management หลักสูตรการบริหารแบรนด์ดิจิทัล รุ่น 2 อ่านรายละเอียดต่อได้ที่
อ้างอิง